Para analizar el deporte sería necesario un concepto equivalente al de «industria cultural» que utilizara la Escuela de Frankfurt. El deporte profesional no tiene el propósito de inspirar una conducta atlética y una disciplina corporal; es una mercancía como las latas de sopa y las canciones de moda. Que muchos de sus productos tengan una impronta territorial —el equipo de fútbol de tal ciudad, la selección nacional de tal deporte— no debe confundir: la marca se sobreimprime al territorio. El equipo de fútbol Juventus se relaciona con Turín del mismo modo en que la marca Marlboro se relaciona con los vaqueros. Este movimiento es todavía débil en la periferia y alcanza su mayor esplendor en el centro. Por ejemplo, en la NBA. Ser fanático de Los Angeles Lakers es lo mismo que ser hooligan de la Big Mac.